Os desafios do mercado de mídia brasileiro
Luciano Martins Costa
30/05/2012 na edição 696
Nesta sexta-feira, 1º de junho, comemora-se o Dia da Imprensa. Em meio a desafios provocados por suas próprias decisões no cenário de grandes rupturas tecnológicas e importantes mudanças na sociedade brasileira, as empresas nacionais de comunicação enfrentam dificuldades para alcançar o desempenho registrado nos últimos anos por outros setores da economia.
As projeções dos profissionais de mídia para 2016 indicam que o mercado brasileiro do setor deve crescer R$ 10 bilhões a menos do que o previsto. Em março deste ano, a Associação Brasileira das Agências de Publicidade havia anunciado que o mercado apresentaria um salto para R$ 80 bilhões nos próximos quatro anos. Nesta quarta-feira, 30, revela-se que o valor será de R$ 70 bilhões.
Há apenas dois meses, esperava-se para 2012 um faturamento de R$ 39,9 bilhões, que, com um crescimento inédito estimulado pelos grandes eventos esportivos programados para 2014 e 2016, chegaria a dobrar nesse período. No entanto, segundo lembra a publicação especializada Adnews, o investimento das empresas em publicidade ficará em R$ 30 bilhões neste ano e já se constata uma previsão de crescimento mais modesta. Alguns fatores indicam que a Copa do Mundo e as Olimpíadas do Rio de Janeiro não irão produzir o milagre da multiplicação de anúncios que se esperava.
As informações citadas pela Adnews foram retiradas do Mídia Dados 2012, lançado terça-feira durante o 5º Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, realizado em São Paulo entre os dias 28 e 30. O anuário do setor, que neste ano sai em um calhamaço de mais de 850 páginas, acompanha a evolução do mercado publicitário desde 1998, e permite observar o desenvolvimento do negócio que representa a principal fonte de receita das empresas de comunicação. Embora essa análise exija muita dedicação e tempo, um olhar sobre os gráficos revela que as chamadas mídias tradicionais estão travadas, muito provavelmente por causa de questionamentos em relação ao custo, diante da ampla oferta de meios representada pela tecnologia digital.
Como diz uma das profissionais entrevistadas para o Mídia Dados: “Mídia é dinheiro. A chance de um cliente questionar determinada ação é grande – e você precisa ter todos os argumentos, os técnicos, os estratégicos, os criativos”.
O lugar do lugar comum
A questão das escolhas sobre onde vai o dinheiro da comunicação das empresas anunciantes torna-se central num cenário que se mostra progressivamente mais diversificado e, portanto, mais competitivo. Como em todas as circunstâncias de mudança, aquilo que já está estabelecido precisa constantemente confrontar o novo. E, no caso da mídia, a tradição está com jornais, revistas e TV aberta. O rádio, que se caracteriza como um meio “líquido”, no conceito desenvolvido pelo sociólogo polonês Zygmunt Bauman, transita com mais facilidade pelas mudanças tecnológicas e de costumes.
O problema da transição presente é que as novas tecnologias provocam, pela primeira vez desde o surgimento da imprensa – forma primária de publicização –, o questionamento do próprio conceito de mediação. Como se pode observar em algumas das entrevistas apresentadas no anuário Mídia Dados, muitas empresas estão retomando para seus quadros o controle estratégico da decisão sobre onde colocar o dinheiro da comunicação.
Percebe-se uma tendência em agregar as funções antes destinadas separadamente à publicidade, marketing e aquilo que se convenciona chamar comunicação corporativa, ou relações com a imprensa. O alto custo da mídia faz com que muitas organizações estejam repensando seus investimentos em publicidade tradicional e passem a avaliar o potencial das mídias digitais.
Nesse sentido, hipoteticamente, alguns meios tradicionais como jornais e revistas poderiam se apresentar como elementos de ancoragem das mensagens institucionais, usando o prestígio de suas marcas para propor ações combinadas entre campanhas publicitárias do tipo tradicional e interações diretas com o público, através das redes sociais da internet.
Mas, para isso, as empresas de comunicação jornalística precisariam estar dispostas a abrir mão de seu discurso centralizador e verticalizado, o que exigiria mudanças na configuração das redações, em processos decisórios e até mesmo na linguagem. Além disso, é preciso, como sempre, surpreender o público. Mas, presos a modelos conservadores, os meios tradicionais de comunicação se tornaram o lugar do lugar comum.
Reproduzido de Observatório da Imprensa
30 mai 2012
